Alimentos Funcionais Aquecem o Mercado

Cada vez mais os consumidores estão dispostos a utilizar em sua alimentação produtos que, além de suprir as necessidades calóricas diárias, colaboram para manter o organismo em um bom estado de funcionamento. Marcas como Danone e Becel reconheceram a oportunidade que existia no mercado e lançaram produtos que hoje fazem parte da mesa do brasileiro.

Alimentos funcionais são aqueles que colaboram para melhorar o metabolismo do corpo e prevenir problemas de saúde. A pesquisa neste ramo científico já descobriu muitas propriedades funcionais, mas não há ainda estudos conclusivos sobre dietas que atendam a todo o sincronismo fisiológico. Contudo, já existem no mercado produtos capazes de suprir algumas funcionalidades e combater problemas, como Activia, que promete dar fim à prisão de ventre.

Para que um alimento industrializado seja considerado funcional, ele deve atender à certificação da Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa), o único órgão no Brasil que pode conceder este status aos produtos. Há uma série de nutrientes que determinam se um alimento pode ou não ser considerado funcional, em razão de sua quantidade disponível por porção e benefício comprovado cientificamente.

Mudança na percepção do consumidor
O creme vegetal Becel, desenvolvido na Holanda em 1950, chegou ao mercado nacional em 1973, com a proposta de ser uma alternativa à manteiga de banha e reduzir o colesterol. Em princípio, o produto não teve grande aceitação por parte dos consumidores, pois não havia uma preocupação maior com a saúde. Com a mudança de percepção, a marca investiu em ações de esclarecimento junto aos consumires. Uma delas foi a criação do Centro de Informação Becel, canal de comunicação do público com profissionais de Saúde. A empresa também participa de eventos relacionados à cardiologia, reforçando a credibilidade do produto entre a classe médica.

Já Actvia está no Brasil desde 2004. O produto, lançado inicialmente em 1987 na Europa, veio para o país com a premissa de combater a prisão de ventre. Hoje, a Danone comemora a fatia de 13% do mercado nacional de iogurtes. “Cerca de 58% das brasileiras sofrem com o problema de intestino lento e o produto tem grande credibilidade entre as consumidoras, o que explica a nossa participação no mercado”, diz Rafael Ribeiro, Gerente de Marca da Activia, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Aproveitando a crescente preocupação do consumidor, não apenas pelo bem-estar físico, mas também pela estética, a empresária Cristiana Arcangeli lançou em 2010 os “aliméticos” da Beauty’In. A linha, composta por drinks e balas de colágeno, promete benefícios como fortalecimento de unhas e cabelos e auxílio na hidratação do organismo. É importante ressaltar, entretanto, que apesar dos benefícios prometidos, o produto não é reconhecido pela Anvisa como funcional e acaba por se enquadrar na categoria de nutricosméticos.

Mesmo assim, os aliméticos seguem conquistando novos consumidores, inclusive fora do target feminino. “Ficamos surpresos ao constatar que homens, na faixa etária entre 20 e 40 anos, estão consumindo nossos produtos. Isso demonstra que esta não uma preocupação apenas das mulheres, mas que os homens também dão importância à boa aparência e ao bem-estar”, diz a empresária ao portal.

O desafio de convencer
Mas uma coisa os aliméticos de Cristiana Arcangeli têm em comum com produtos como Activia e Becel: o desafio de informar o consumidor sobre seus benefícios e convencê-lo das vantagens em consumi-los. “Primeiramente, as empresas devem ter um posicionamento definido de vincular o produto à funcionalidade oferecida. É preciso explicar o conceito para o consumidor”, explica o Professor Marcelo D’Emídio, Coordenador do Núcleo de Marketing da ESPM-SP, em entrevista ao Mundo do Marketing.

A Danone baseou sua estratégia na ação Desafio Activia, iniciada em 2006. As consumidoras foram convidadas a experimentar o produto por duas semanas. Se o resultado obtido fosse negativo, a empresa devolveria o dinheiro. O percentual de satisfação do iogurte atingiu a marca de 99,98%, com apenas 0,02% de consumidores insatisfeitos.

O segundo passo a ser seguido é a fidelização do cliente e a ampliação do consumo. A maior parte dos produtos com propriedades funcionais é voltada para um público mais maduro, geralmente a partir dos 40 anos. Para conquistar o consumidor mais jovem, a empresa lançou a promoção “Ritmo no pote”, distribuindo iPods escondidos nas embalagens de 100g do produto. “Basicamente, esta ação tem como objetivo trazer relevância para um público mais jovem e usar uma forma diferente de trabalhar a questão do ritmo”, afirma Ribeiro.

Ampliação do mix de produtos
Com a fidelização consolidada, a ampliação do consumo é a etapa seguinte. Este é o momento mais propício para o lançamento de produtos, com novos ingredientes e propostas de funcionalidade. Em 2000, a Unilever lançou o Becel Pro-Activ, com fitoesteróis que prometem ajudar a reduzir a absorção do colesterol no sangue. Este foi o primeiro alimento no Brasil a receber a certificação de funcional da Anvisa. Em 2009, a marca ganhou sua linha de iogurtes, apostando no mesmo ingrediente.

Em novembro do ano passado, foi a vez da Danone ampliar a linha Activia com as sobremesas. A iniciativa focava em outros momentos de consumo, além do café da manhã. A empresa conta ainda com a linha Actimel, leite fermentado com propriedades probióticas, apresentado ao mercado nacional em 2009.

Já o lançamento mais recente da Danone, o Densia, promete suprir 50% da necessidade de cálcio diária das brasileiras. Segundo dados coletados pela Danone, nove em cada 10 mulheres não consomem a quantidade indicada. Apesar da proposta, o produto também não é certificado pela Anvisa como funcional.

Ainda este ano, os aliméticos de Cristiana Arcangeli também receberão um incremento em seu mix. A empresária promete um lançamento na Hair Brasil, feira de beleza e cosméticos que será realizada em maio deste ano, quando os produtos também apresentarão novas embalagens. Com o mercado aquecido e pedidos de exportação para o Oriente Médio, Ásia e Europa, a Beaut’In pretende fechar agosto de 2011 com faturamento de R$ 20 milhões

Por Cláudio Martins, do Mundo do Marketing | 30/03/2011

Extraído de Mundo do Marketing